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深度观察:美国网络电视升温,市场进入转折期?

作者:林起劲    时间:2016-06-08 11:25:18    浏览次数:收藏
导读:导言:从2015年2月DISH NETWORKS推出集成了20多个频道的网络电视Sling TV,以及随后索尼推出集成了至少60个频道的网络电视PlayStation V...
 

导言:从2015年2月DISH NETWORKS推出集成了20多个频道的网络电视Sling TV,以及随后索尼推出集成了至少60个频道的网络电视PlayStation Vue,到目前Hulu和YouTube均开启网络电视业务开发工作;这一年多以来,美国大视频市场发生了一些微妙的变化,加上政策及其它细分市场的竞争,或将预示着美国大视频市场进入新的发展阶段。

背景:美国大视频市场基本格局

美国大视频市场最早是“网络运营商(有线运营商为主)+主流电视台”为核心的付费电视服务格局。但在过去十年左右,以Netflix、YouTube为代表的视频网站,在传统市场之外逐渐形成新型服务市场,其后具有电视台股东背景的Hulu和电商巨头Amazon也加入了该阵营,其核心形态是“版权合作+VOD点播”。其中,YouTube原来是以UGC短视频分享服务为主,从2011年3月起,YouTube开始通过“YouTube NEXT”项目与原创视频内容商展开合作,开始向“长视频+版权合作”这一主流模式演进。近几年,以HBO、CBS为代表的电视台和频道也推出其流媒体服务。

与传统网络运营商的付费电视相比,Netflix、Hulu、Amazon以及HBO、CBS这些机构提供的在线视频服务,在内容方面两者最大的差别在新视频节目内容的丰富性和及时性,前者要占据明显的优越性。特别是Netflix在发展早期,主要是提供一些旧版权内容。在后期,随着Netflix规模化的凸显,开始发展期原创视频内容,其参与投资的《纸牌屋》、《女子监狱》是原创内容的典型。Hulu因有电视台背景,在新版权更新速度方面要高于其它视频网站,但其丰裕性还是要显著低于有线运营商。在服务方式上,Netflix、Hulu、Amazon Instant Video主要是提供VOD服务,与传统付费市场的线性直播服务也有根本区别。

当然,在价格上,OTT TV大都提供9-12美元左右的月度资费套餐;这是其核心竞争力之一。Netflix、Hulu、Amazon主要是提供VOD点播服务,区别于传统付费电视的直播服务。(笔者计划在系列3给出一个美国典型流媒体服务比较&一览表)

有线运营商的一个显著问题是,其付费电视套餐涵括的频道非常多——甚至是太多了。这一定程度上是因为电视台总是把受欢迎的有线频道与不太受欢迎的有线频道打包销售,并导致有线付费电视套餐包资费常常是在每月70、80美元以上——而且套餐通常是按年算的。在经济不景气的情况下,一些中低端收入家庭可能会选择掐线转向Netflix、Hulu低廉和灵活的在线视频套餐。

根据市场研究机构Leichtman Research Group的统计,按照2015年年底数据,在Top13的付费电视运营商中(这13家代表了美国付费电视用户95%以上市场份额),Top9有线运营商的付费电视用户占比是52%,两家卫星网络运营商的付费电视用户占比则为35.8%,两家电信运营商的付费电视用户占比为12.2%。其中,Top9有线网络公司流失了大约34.5万付费电视订户,而2014年的流失数据是121.5万户。可见。有线网络公司的流失情况得到了显著地改善。与此同时,卫星电视网络运营商和电信运营商的付费电视用户在2015年的流失则是加剧的。

考虑到有线运营商在上述市场的主体地位,笔者一度认为:在美国经济复苏同时,有线运营商用户流失的显著改善,或许意味着其与各类互联网视频服务商的斗争到了僵持阶段。但近期笔者在进一步梳理相关市场动态时,笔者很快就推翻了这一想法。

网络电视从填充者到主流竞争者,加速“掐线”浪潮?

Sling TV:扮演一个市场填充者?

 2015年2与额,卫星网络运营商Dish Networks正式推出独立的Sling TV这一OTT TV服务。该服务套餐费为一个月20美元,它汇集迪士尼频道、TNT频道,卡通网络频道、旅游频道、食物网频道、日本TBS电视台、ESPN(娱乐与体育节目电视网频道)、CNN、成人游泳频道、加拿大电视台以及美国电视台ABC Family等19个频道的直播内容(Live TV)。Sling TV订户也可以在基础套餐之外额外订购HBO、儿童频道、彭博社等附加频道,这些附加套餐包均为5美元每月。为了促进销售,Sling TV还提供了7天Sling TV服务的免费试用服务。在终端支撑方面,与竞争对手Netflix和Hulu一样,Sling TV能够通过Android、iPhone和Roku应用程序等被提供给用户的电视终端、移动终端和PC终端。也就是说,Sling TV是不限终端提供服务的(这与Comcast的Stream是不同的)。另外,从笔者了解的情况看,Sling TV作为Live TV并不提供下载服务。

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图为:Sling TV套餐具体情况

Dish Networks公司在各种不同的场所都强调其SlingTV的目标并非与网络运营商展开直接竞争,不是针对“掐线族”(Cord-Cutters,以前曾购买过但现在不再购买电视服务的人),而主要针对两种人群:一是资金较为紧缺的千禧一代,(cash-strapped Millennials);一是此前从未订购过电视服务的“绝缘族”(Cord-Nevers)。从服务形态看,Sling TV的频道LIVE直播属性与传统服务是一致的,但从其频道提供范围和资费水平,SlingTV与动辄一百多个频道的传统付费电视服务,确实存在一定的区隔。按照Dish Networks董事长Charlie Ergen之前(针对流媒体服务Sling TV)的说法,“Dish只对增值业务感兴趣”。

 笔者认为:从资费和内容丰富性来看,Sling TV的定位基本在传统付费电视和Ntflix、Hulu这类VOD服务之间,与这些竞争者没有特别直接的冲突,是一个不错的市场补充者或者填充者角色。当然,就市场整合而言,消费者确实是多了一种选择,对于Cord-Cutters一族或许也是个可接受的替代品。

这里先插说一下,Comcast在2015年3月开始提供的流媒体Steam服务是一个类似的补充者角色;但与Dish Networks不同,Comcast有自己的宽带网络,所以其流媒体Steam服务面向自己的Xfinity宽带用户。关于Comcast为代表的传统业者,以及YouTube为代表的视频服务商演进情况,笔者计划另外撰写一篇,算是系列2文章。

PlayStation Vue:与传统付费电视运营商直接开战!

总的来说,DISH NETWORKS推出SlingTV并非与传统付费电视业者开战。但同样是2015年3月推出的索尼PlayStation Vue可就不是这样。在服务形态上,PlayStation Vue支持“直播+回看+云存储”服务。根据相关报道,PlayStation Vue(简称PS Vue)用户订阅后能观看最近3天内错过的节目视频。但对传统付费电视服务商而言,最要命的是以下四点:

(1)直播频道数量看与传统付费电视非常接近。PS Vue提供三个档次的套餐,从低到高分别是Access Slim、Core Slim、Elite Slim,最初其频道数量范畴是50-80个,但从2016年一季度的情况看,Access Slim频道数量增加到60个,Elite Slim频道数量则朝超过100个。这与传统付费电视服务基本是一致的!

在内容服务方面,PS Vue也提供一定的点播服务,按照2016年3月份的报道,这主要有一些来自ABC、FOX和NBC的节目,未来也有来自CBS的节目。在响应速度方面,索尼宣称其点播内容大都在传统电视端播出后24消失之内。

(2)资费水平低于传统付费电视渠道。在2015年推出之初,该服务的资费水平从低到高分别是每个月49.99美元、59.99美元、69.99美元。这一水平比Sling TV显然更接近传统付费电视渠道,但也依然低于后者。要命的是,根据其官网目前的最新情况,其费用分别是39.99美元、44.99美元和54.99美元。也就是说,为了迅速扩大用户规模,PlayStation Vue推出一年多以来在提高频道数量的同时,月度资费水平下降了10-15美元;同时服务范畴从最初的三个城市扩展到全美

 关于资费,一个非常值得琢磨的问题是:PS Vue上述价格应该在一定程度上是得到版权授权方也就是电视台的默认吧。所以,这其中隐含的意味你懂得。

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图为:PlayStation Vue资费与频道数量(2016年6月官网信息)

(3)强大的云DVR服务。作为一个云计算流媒体服务,PS Vue推出了类似但超越传统DVR的云存储特色服务功能:当用户在PS Vue上观看某一节目或电视剧的时候,平台则会显示其已经观看或即将播出的内容;如果用户对某一部剧集感兴趣的话,则可以将其添加到"My Show"进行存储——最长储存时间不超过28天。值得注意的事,考虑到PS Vue是一项云服务,所以PS Vue用户根本不需要像传统DVR机顶盒用户那样担心DVR存储容量不够的问题。笔者认为:这个晕DVR功能确实是能够秒杀很多传统DVR设备的。这就是云技术革新带来的好处;当然,云技术还体现在PS Vue的搜索服务、节目推荐等方面。

(4)多终端跨平台支持。在终端支持方面,最初该服务只针对PS3和PS4,但目前该服务已经可以支持Amazon Fire TV、Fire TV Stick以及iOS移动设备。通过兼容的iOS设备,也支持谷歌电视棒Chromecast。看样子,PS Vue是要向所有主流智能终端推广。

总之,PS Vue作为一项“流媒体直播+云回看”服务,在频道数量上直接针对传统付费电视网络服务商,在资费上存在显著的优势,加上云DVR这样的亮点,完全是为Cord-Cutters(“掐线族”)量身定做的。这对于传统付费电视服务商完全就是要拆台的戏码。对于PS Vue的上述定位,Dish Networks董事长兼CEO Charlie Ergen此前曾表示:“索尼正在筹备的OTT服务将对电视业务造成更大影响。索尼的OTT产品将真正代替付费电视,对MVPD市场产生破坏性的影响。”(笔者注:此处的MPVD指提供传统付费电视服务的各类网络运营商,相对概念是提供视频流媒体服务的OVD)

笔者注意到,对于PS Vue这一基于流媒体的网络电视服务,某家美国媒体的报道题目是: “PlayStation Vue Online TV Review: Smarter than Cable”,其唱衰有线网络公司的意味非常显著。

蠢蠢欲动的后来者:Hulu和YouTube

由于目前索尼没有关于PS Vue当前用户数的说法——笔者认为:作为流媒体市场的后来者,PS Vue业务刚推出一年多,其直接竞争力确实有待观察。但从最近上个月初的消息来看,更多的参与者逐步出现——并且在实力方面至少不输于索尼。这对于有线付费电视业者来说,显然是糟糕的消息。

Hulu强力介入网络电视服务,意图追赶Netflix

截至2016年5月,Hulu的用户数已近达到1200万,和去年同期相比基本又翻了一番,这个业绩看着貌似不错。但若比美国本地用户高达4474万(2016Q1)的Netflix相比,Hulu可以说是落后太多了。

在这种背景下,5月初,Hulu CEO迈克·霍普金斯(Mike Hopkins)证实:公司正在开发一款类似于有线电视的网络电视服务。霍普金斯说:“宽带速度在过去的几年里已经大幅提高了,现在市场已经有两款类似的服务了(笔者注:指上述的Sling TV和PS Vue),这表明各大电视网愿意以这种方式授权它们的电视频道。”显然,Hulu CEO的意思就是:Hulu的网络电视将与传统的有线付费电视及其他网络服务比如Sling TV和PlayStation Vue等竞争。

考虑到Hulu的三大电视媒体集团股东背景,即NBCU、迪斯尼和新闻集团(拥有FOX等),Hulu的实力显然是不低于(应该是超过)索尼在美国市场的影响力。在合作伙伴方面,霍普金斯已经证实:Hulu很快要跟迪斯尼和福克斯就新的服务达成协议。

笔者认为:在于Netflix的长期PK中,要想缩小差距,Hulu或许认为网络直播电视是一个值得大力推进的新业务。毕竟,Hulu的电视台背景是其区别于Netflix的关键点。这件事的另外一个背景是,Netflix在某些场合表达了自身对直播业务的否定态度。在今年4月底的Q1财报交流会中,Netflix 内容主管 Ted Sarandos表示:“公司目前对体育赛事直播不感兴趣”。他继续解说:“从技术角度看,我们没有理由不开展直播业务”,“但是我们的品牌属性主要是按需,在很大程度上,我们认为按需选择比观看直播更好,我们为按需业务提供了大量的价值。”

对于美国好莱坞影片公司和主流电视媒体机构来说,Netflix近年来发展极为迅速开始走向全球市场——而且正在大力发展原创视频内容,是一个需要小心谨慎对待的市场参与者——乃至可能的未来竞争者。所以,笔者腹黑地认为:美国主流电视媒体机构或许不太愿意授权Netflix开展直播形态的网络电视服务,以免培育一个未来无法应对的互联网巨头。而对于自己的亲儿子或是具备同类属性的Hulu来说,这种担心目前显然是不必要的。

YouTube继续扮演追赶者角色

在美国在线视频市场,付费服务一直是主流服务形态。YouTube在过去几年逐步从UGC短视频分享向长视频服务转型,从而扮演了一个追赶者的角色。而在网络电视领域,YouTube显然认为这是个不容错过的机会。

根据上个月初的外媒报道,YouTube将于2017年推出网络电视直播服务“Unplugged”(不插线,这个词含义和上述的Cord-Cutters有得一比啊),来抢占美国流媒体电视直播市场份额。YouTube明年开始将在网站上设定出一块“Unplugged”专区,这个专区里将会提供若干电视频道的节目。

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图为:YouTube服务

各方报道反复强调YouTube Unplugged提供的电视节目将不止一家。而彭博社指出,YouTube已经联系了NBCU、FOX、CBS和ABC这四家电视台,但并没有正式达成协议。YouTube比较倾向于将这四个频道打包订阅,同时也可能会根据一定的“主题”附带一些不同的小的视频频道,其中可能包括收视率较低的特定频道,例如推出一档“喜剧”套餐。笔者怀疑:YouTube会将自己和原创视频服务商共同打造的频道一并以某种形式打包定阅。在价格资费方面,YouTube希望这项服务的包月费用不会高于35美元。但目前外界一直认为:这一价格可能会使谈判变得较为艰难。目前价格还在磋商中。

(P.S.,关于YouTube非常有意思的视频业务演进路线,笔者也可能在系列二中做一些描述)

总的来,美国大视频市场原来主要是两种形态:传统网络运营商的付费电视服务,以及视频网站的VOD点播点播服务,这两者存在相当的市场区隔。而现在,网络电视作为一种更加接近前者的中间形态,突然显现。并且,经过一年多的孕育,相关业务形态和参与者从(Dish Networks)Sling TV这样的市场填充者到(索尼)PlayStation Vue这样的主流市场竞争者,再到Hulu和YouTube这样要么有背景要么有钱有资源的大玩家,市场忽然显著升温。笔者认为:在基础网络设施不断改善、流媒体服务被进一步认可的背景下,网络电视的升温意味着美国大视频市场进入一个转型阶段按照这种局势,未来有线运营商为代表的传统付费电视业者将面临更大的挑战,改变将不可避免!

最后有几句话想说给国内的广电业者听:那些还在为CCTV3/5/6/8播出平台拼杀的同行,希望各位在依法而行守好自己饭碗的同时,看看未来的趋势,看看米国电视台在流媒体视频方面的态度变化,看看乐视体育、XX体育的动作,介个3/5/6/8争执必然只是一个阶段性事件而已。守住当下的同时,不要忘了明天!


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